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被垂直平台超越遭综合电商紧逼 蜜芽靠直播能否突围?

  曾被认为有着万亿市场规模潜力的母婴电商,如今正遭遇寒流、处于低谷,行业融资额下降近九成。全国首家母婴电商蜜芽,正发力直播,寻求突围,但困难重重。

  但这不代表母婴市场潜力不行了,事实上,市场依然很大,包括头部平台加速对三四五线城市的价值挖掘。

  投融资退潮,母婴电商融资额下降近九成

  近日,网经社数据显示,2019年母婴电商共发生5起融资事件,融资总额达3.57亿元人民币,融资事件同比下降76.2%,金额同比下降89.63%。

  值得注意的是,垂直电商头部平台之一蜜芽,上一轮融资甚至得追溯到2016年。

  显然,在流量触顶、电商竞争愈加白热化之下,母婴电商发展也遭遇到资本寒冬。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,受益全面放开“二孩”政策的影响,母婴市场被认为达万亿级别,母婴线上消费也受到新政策的影响。随着移动互联网的发展,移动端以其灵活、便利性深受高节奏生活下年轻父母的喜好,能满足其碎片化时间下的购物需求。

  艾瑞分析师则回顾分析,从2013至今,母婴行业的投资热度经历了一个波峰,伴随着综合母婴平台的业务扩张,于2015年达到爆发顶点后回落,而2016-2017年,母婴自媒体数量骤升,头部KOL力量显现,减缓了母婴行业资本热度的下滑,但密集型投融资风潮已然过季。

  被逼转向渠道之争,蜜芽发力直播寻求突围

  为了扭转局势,母婴电商也在加速去中心化,开拓更多新业务。蜜芽创始人兼CEO刘楠近期在快手上开启了自己的直播首秀,并表示将重点发力快手。但业内人士人士,当下短视频正热,蜜芽想借势走出低迷还存在不少阻碍。

  事实上,在2016年蜜芽便上线了直播功能,但一直不温不火,而此时的直播行业已不同往日,仅靠产品内流量竞争难以和大流量渠道抗衡。

  电商人士杨敏认为,蜜芽直播一直没做起来,而现在被逼转向渠道之争,显得有点儿晚了。

  此外值得注意的是,蜜芽也急需摆脱过去外界对其商业模式涉嫌传销的质疑。公开报道显示,蜜芽plus会员制度自有一套多级分销、返利、拉新优惠、晋升等级的管理制度。在会员等级体系上,蜜芽plus分为Plus会员、培训师以及服务商3个等级,而成为plus的会员则需要通过邀请人二维码消费满399元。

  事实上,近年围绕“蜜芽涉嫌传销”的报道非常多,大多称其在打擦边球。为何蜜芽走“偏”了呢?有业内人士表示,这与其经营模式有很大关系,蜜芽采用会员制,要购买东西用户得缴纳费用,成为蜜芽会员后方可购物,而且费用并不低为399元。有意思的是,蜜芽官网和APP都找不到这项会员制度的相关信息,要成为会员,必须通过扫描好友邀请码注册购买。若不懂行,连入口都找不到。

  杨敏认为,类似蜜芽这种分级商城运营的模式,如果不注重监管政策,很容易发展成为传销模式。

  头部电商前后夹击,垂直电商面临竞争压力很大

  从外部环境来说,母婴电商行业变数较多。尤其面临头部电商的前后夹击,“蜜芽”压力很大。

  公开资料显示,蜜芽前身为蜜芽宝贝,2011年成立,是国内首家进口母婴品牌限时特卖商城。2011年成立至今,蜜芽已完成5轮融资,累积融资额超20亿元,投资方不乏红杉资本、真格基金、HCapital等知名投资机构。

  但相比于同为头部企业的其他竞争品牌,蜜芽的发展显得很乏力。2016年蜜芽完成了E轮融资后,近四年已经再无新融资。2018年有媒体曝出蜜芽欲在港上市,但随后也被蜜芽官方否认。当时,蜜芽创始人刘楠表示:“蜜芽想上市随时都可以,但是觉得蜜芽可以再把内功修炼得更好,销售额更大一点,产品供应链更强一点。”

  此外,而在非垂类电商中,拼多多、淘宝、京东都在加速布局社区电商和下沉市场,明显攻入了蜜芽核心业务“腹地”。

  高级乳业分析师宋亮认为,母婴垂直电商平台的发展受到政策因素影响,包括跨境购在内的众多领域向大平台的集中度越来越高,蜜芽的发展确实陷入很大的瓶颈。

  头部平台加速对三四五线城市的价值挖掘

  业内人士认为,母婴行业市场依然很大,但蜜芽不一定能够得着,而且行业还在分化。

  2020年是“全面两孩”政策实施的第5年,国内的母婴行业依然有很好的市场发展潜力。据罗兰贝格、中信证券研究部预测,在2020年,中国母婴产品消费市场总规模将会达到1.95万亿元,较2018年1.68万亿元增长16.07%。