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李佳琦直播翻车,从营销学看,该反思什么?

李佳琦直播推荐的不粘锅翻车了,你还愿意买他推荐的口红吗?

继近400万粉丝的大V @张雨晗 以一条带货量为0的广告引发网红刷量的质疑之后,李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底的直播翻车事故引发业内热议。

但网红直播翻车事故近期还在频频上演,比如说雪梨自曝刷单,比如说薇娅质疑邓伦被打脸,道歉后粉丝依然不满,导致直播尴尬收场。

本来网红带货作为当下一种电商平台全新的商业销售模式,它给处于瓶颈期的电商平台的GMV与用户活跃度增长提供了一剂强心针,年轻消费者随网红去选购商品正在成为一种潮流。

可以预想,当下大量品牌都签好了网红,只等双十一收割,带货一哥的直播翻车事故一出,对网红带货的整体信誉度多少会有影响。

当下不少人质疑网红带货到底靠不靠谱?买了网红推荐的东西,出了问题该找谁?

李佳琦错在哪?

李佳琦在不粘锅翻车事故中犯了三个错误:

没有提前测试产品,没有对品牌方的背景与技术做基本的了解;有细心的知乎网友去天眼查查发现,这家公司所采用的技术其实属于很常见的不粘锅技术——就是在锅底涂抹化学材料涂层;

不粘锅不是李佳琦专业范畴类,也是他所不懂的品类;

品牌方很明显是没有做代言人市场调研,谁火找谁,找个外行人测试一个陌生的展示品——样品锅。

李佳琦在推销不粘锅的时候沿袭了他在口红界的亲身上阵示范的作风,一边抡铲一边喊:它不粘哦,它是不粘的!买它买它买它!——然后,我们看到鸡蛋死死地粘在不粘锅上。

有网友调侃道,加班那么辛苦,事先煎两个荷包蛋+火腿肠补补身体,也不至于直播翻车啊。

翻车之后,品牌方回应称,产品没有问题,主要是直播助理不会做饭。厂商的心情也可以理解,毕竟李佳琦的报价不低,厂商对李佳琦带货能力是有预期的,但谁曾想这整的是一出华丽丽的负面营销,销量是指望不上了,口碑也被玩砸了。

从李佳琦直播翻车事故来看,其实本质上是他对自身的人设定位没有边界意识。在短期利润诉求面前,李佳琦没有保持对品类的克制,而放弃了其卖货的基本原则——信任价值与专业价值。

李佳琦没有厘清网红KOL与明星代言的边界

从营销角度来看,李佳琦可以看成是在某个垂直领域建立专业性人设的网红KOL,李佳琦没有分清KOL与明星的区别。

所谓KOL即是某一个领域的意见领袖,比如说王自如是数码电子产品领域的KOL,李佳琦是美妆界KOL。

王自如的核心评测产品主要是手机,但王自如可以将品类扩充到笔记本评测,数码相机评测、VR\AR评测以及各种智能硬件评测。数码硬件产品是一家,你在手机评测建立了专业影响力,在数码界做其他产品的推广,是有说服力的。但是王自如如果有一天去做口红评测,翻车想必是分分钟的事儿,不过相信王自如不会去干这种傻事儿。

李佳琦被人们称为口红一哥,本质是源于他在口红界树立了专业的人设与无可撼动的行业地位:李佳琦每天会在直播中试用近百支口红,从世界各品牌试到各种平价产品,从姨妈色到豆沙色;曾创下直播5分钟,卖光15000支口红的业绩;2018年,李佳琦也成功挑战“30秒涂口红”吉尼斯世界纪录。

也就是说,消费者愿意为李佳琦推荐的口红买单,不仅仅是因为李佳琦的颜值与流量,而是相信他在口红界的专业辨识能力(从不少网友的反馈中,也可以看出这点)。

这其实对应了营销中的定位理论,口红这个品类能和李佳琦产生直接联想,那么李佳琦就在客户心智中具备了很强影响力和带货能力。

在某种程度,带货网红存在的价值在于,他为消费者节约了选品的时间,比如女孩们想要适合自己的口红,看李佳琦所推荐的就好。如果李佳琦推荐的产品在消费者群体中口碑越好,他的专业度就越广被认可。

反过来,李佳琦这些头部网红也通常会以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议,以此来保证自己的竞争优势。

李佳琦过去曾经清晰谈到自己的定位:

为什么做淘宝直播,我的本职工作是让粉丝用最少的钱买到最合心的东西,这是很多年轻人的消费需求,也是我最倡导的。

从长期主义的观点来看,他应该不太允许有失败的产品来给他的专业人设留下污点。